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家紡世界：明星代言的亂局
作者：高華賓 時間：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]
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自從博洋家紡誠邀飾演《新白娘子傳奇》中白素貞的臺灣影視明星趙雅芝代言以來，家紡行業便開始了春秋戰國時代。之后家紡企業便紛紛邀請影視明星代言行動，從水星的劉嘉玲、羅萊的李嘉欣、富安娜的楊麗萍、一直到孚日的林志玲，再到最近紫羅蘭的周迅和藍鴿家紡的孫悅，這些企業無不付出高額的代言費，給企業帶來高額的費用，但同時是否也帶來了可觀的回報呢？
當前，很多業界的學者和專家都對家紡企業到底要不要請明星代言展開了激烈的爭論，有的人說家紡企業規模小，不適合付出高額的費用請明星代言；有的人說家紡企業要想做大品牌，就得賭一把。
眾說紛紜，到底要不要請？請了怎么拍？拍了怎么推？如何進行品牌明星產品關系的合理嫁接，這些都是企業的領導者必須看準并認清的，否則就很難達到效果最大化。
2、成功的明星代言品牌
目前，在我對家紡行業十幾年的了解，認為劉嘉玲代言水星家紡、李嘉欣代言羅萊家紡及范冰冰代言凱盛家紡等幾家品牌都是成功的。
看待名牌明星代言是否成功，首先要看其所代言品牌的知名度是否大幅度提升。當提到品牌，消費者能否想到是某某明星所代言的，我知道。或當提到某明星，消費者能否告訴你，這位明星代言了某某名牌；其次要看品牌企業的銷售額是否較往年有了大幅度提升。通常成功的明星代言，其當年的銷售額均會提升30-50%，甚至更高；再次看其品牌的美譽度是否提升，這涉及到其品牌的店面形象是否提升或更替，品牌的宣傳平面是否得到大力提升。
3、失敗的明星代言品牌
截止目前看來，蔣雯麗代言的居夢萊、趙雅芝代言的博洋等，這些眾多知名度不高的明星所代言的家紡品牌無不是成效較小的。
在家紡行業出現大多數品牌進行明星代言，其成效不高或失敗究其原因是很多的。在我看來，明星代言失敗的有如下原因：第一，企業的品牌定位不準，未做深入的市場調研。很多企業選擇明星代言人，大多數都是根據老板的愛好，說誰就定誰，沒有進行細致的企業品牌定位，產品定位與明星的氣質及知名度做對比研究，更沒有對自己的目標顧客及目標市場進行市場調研；第二，未做細致的費用預算。有很多企業花費代言費動則上百萬，甚至幾百萬，導致費用越來越多，結果在推廣費用上投入不足，推廣費用大量減少，殊不知推廣費用在實際操作過程中是代言費用的好幾倍；第三，未做好產品規劃、店面形象等環節的準備。比如孚日家紡床品內銷受阻，其實不是廣告效果不好，是企業內部系統不健全，沒有終端良好的督導隊伍，結果大多數的店鋪不能產生贏利，從而導致惡性循環，老客戶要關店，新客戶看老客戶關店，嚇得不敢開。這些導致明星效應、品牌知名度等產品形象脫節。
4、理清明星、品牌、產品三者的關系
企業不應一味的迷信明星效應，更要認清自己的品牌和產品。如果沒有好的產品，再好的明星也很難做好。有好的產品才能有好的品牌，才能與企業相稱的明星進行代言推廣。產品是催產品牌的根本，明星代言是從產品到品牌的催化劑。